La empatía como motor de la innovación en las empresas.
La creación de valor o soluciones innovadoras, dependen en gran manera del grado de conocimiento de las necesidades de las personas.
Bryan Guzmán
28 de Octubre de 2020
La empatía tiende a confundirse con simpatía o ser malinterpretada como amabilidad. La empatía se trata de comprensión, nos permite ver el mundo desde otra perspectiva y nos ayuda a lograr hallazgos que nos dirijan a nuevas y mejores formas de pensar, ser y hacer.
Las organizaciones hoy se enfrentan a nuevos contextos y usuarios, con necesidades que no pueden ser reveladas por antiguos métodos de investigación de mercado. Esto hace que, cada vez sea más necesario contar con nuevos métodos que nos permitan “salir de la caja” para descubrir, otras formas de crear valor para las personas.
Aquí es donde la antropología entra a los negocios, más precisamente, a través de la etnografía. La etnografía es la rama de la antropología que trata de comprender cómo las personas viven sus vidas.
A diferencia de las investigaciones de mercado tradicionales, donde se hacen preguntas específicas y muy prácticas, las investigaciones antropológicas utilizan la observación y escucha de una manera no dirigida para así entender los comportamientos de las personas.
76% de los clientes espera que las empresas entiendan sus necesidades y expectativas.
El objetivo es ver el comportamiento de las personas en sus términos, no en los nuestros. Este método de observación, nos ilumina sobre el contexto en el que las personas usan un producto o usarían un nuevo producto y el significado que podría tener en sus vidas.
La observación y escucha, nos permite no solo llegar a conocer necesidades “no articuladas” de las personas, sino también la posibilidad de descubrir nuevos segmentos de mercado, esto debido a las relaciones o interacciones de nuestros segmentos con otros grupos de personas.
La importancia de la etnografía en la innovación.
La innovación no es algo que suceda por accidente o por un golpe de suerte. El concepto moderno de innovación, la presenta como un proceso de mejora continua utilizado para la creación de valor.
Para ser más precisos, la OCDE define a la innovación como: la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización en el lugar de trabajo o en las relaciones exteriores.
Para innovar de forma sostenida, las organizaciones necesitan desarrollar tres competencias o áreas esenciales, siendo estas:
- La observación de las personas, para detectar necesidades no satisfechas antes que sus competidores.
- Habilidades para la innovación, necesarias para aumentar las posibilidades de éxito de las organizaciones.
- Un Modelo de Negocio, es decir, una forma de crear y capturar el valor que ofrece la organización.
¿Por qué es importante conocer las necesidades de los clientes?
Las expectativas de los consumidores hoy son más sofisticadas, esto exige a las empresas no solo mejoras en sus productos, servicios y procesos, sino también a innovar y rediseñar sus modelos de negocios para entregar soluciones ágiles, oportunas y de valor a través de experiencias del cliente únicas. Para esto requerimos conocer esas necesidades ocultas o no articuladas.
Si conocemos las necesidades de las personas, podremos responder mejor a sus expectativas. Muchas veces cuando se pregunta a una empresa por su público objetivo, responden algo así: “hombres de entre 35-50 años, con un poder adquisitivo alto, estudios universitarios, reside en… ”. Típica descripción demográfica.
Más importante aún es tener en cuenta lo emocional o el aspecto psicográfico del cliente, lo qué es lo que piensa, dice, hace, siente, ve y escucha. Ya que es esta información la que nos ayudará a marcar la diferencia y crear mayor interés en ellos.
Comprender las necesidades del cliente es un desafío común para muchas empresas y los estudios muestran que esto se convertirá en un punto de referencia decisivo para la mayoría de las empresas.
Salesforce realizó un estudio a más de 6.700 consumidores y descubrió que el 76% espera que las empresas comprendiesen sus necesidades y expectativas. Si su organización desea ofrecer una experiencia sólida al cliente, entonces es imperativo que cree una empresa centrada a satisfacer las necesidades del cliente.
¿Cómo identificar las necesidades de los clientes?
Para entender al cliente, debemos esforzarnos en hacer lo siguiente:
- Identificar nuestros segmentos de clientes.
- Diferenciar cada grupo de segmentos de clientes.
- Interactuar para entender las necesidades individuales de cada segmento.
La observación y la escucha, no se utilizan para corroborar supuestos, sino para generar insights (hallazgos) y detectar oportunidades y áreas a las que no hubiésemos imaginado llegar mediante métodos tradicionales de investigación.
Las entrevistas en este formato, son más bien pláticas informales donde se ignoran suposiciones previas y simplemente se pone atención a lo que las personas dicen y hacen. Esto ayuda a identificar patrones de conducta similares en grupos determinado de personas.
En nuestro caso, una de las herramientas que utilizamos para esto es el Mapa de Empatía. Una herramienta creada por Dave Gray, de Xplane, con la que logramos conseguir perfiles de clientes de forma muy sencilla.
Con esto conseguimos formularnos las preguntas adecuadas que nos ayudan a darle respuesta a las necesidades del cliente, desde su perspectiva. No de la nuestra, ni buscando respuestas que justifiquen lo que queremos conseguir.
Con la información que extraemos, podemos entender mejor el comportamiento del cliente y crear un perfil de cliente que nos sirve de guía para todas las decisiones que necesitemos tomar en torno a sus necesidades.
Una vez tenemos esta información, en nuestro proceso, pasamos al diseño de un nuevo modelo de negocios o propuesta de valor para el cliente, esto obviamente sin dejar de lado las necesidades del negocio.
Una conversación que aumentó las ventas en un 50%.
Hace unos años un par de emprendedores decidieron lanzar Sir Kensington's, una línea de condimentos que incluía mayonesa, mostaza y salsa de tomate. La idea de la empresa era la de ofrecer una alternativa más sabrosa, saludable y natural que la oferta existente en el mercado.
Con el tiempo las ventas y la demanda aumentaron, pero por alguna razón, las ventas de la salsa de tomate se estancaron. El problema no era el sabor, los clientes amaban el sabor. Pero estaban comprando menos de lo que su entusiasmo sugería.
Los fundadores tenían la impresión de que el problema podría estar relacionado al envase, ya habían decidido envasar sus productos en un frasco cuadrado de vidrio, en vez de una botella plástica, para darles una apariencia más premium. Pensaron que las personas no estaban acostumbradas a este envase.
Pero cambiar el envase afectaría toda la cadena de suministro y crearía complicaciones en las operaciones. Si tomaban la decisión equivocada, se pondría en riesgo la continuidad del negocio. Tomaron una decisión que va en contra de lo que tradicionalmente haría una empresa (grupos de enfoque, encuestas, u otros).
Hablaron directamente con inversores y otras personas, en sus hogares, a las cuales les habían obsequiado sus productos como una cortesía. Un comentario realizado por una de estas personas disparó las alarmas, fue así que empezaron a poner especial atención a la forma en la que los consumidores guardaban los productos en el refrigerador.
Uno de los gerentes notó que la mayoría de personas colocaban la mayonesa y mostaza en la repisa principal del refrigerador, mientras que la salsa de tomate ocupaba uno de los espacios en la puerta, por lo que la barandilla de la puerta ocultaba el producto.
Las personas simplemente no veían el producto, por lo que no lo utilizaban y no lo volvían a comprar. Esto explicaba las bajas ventas de la salsa de tomate respecto a los otros condimentos.
Entender este comportamiento, dio a los dueños la confianza para cambiar el envase sin poner en riesgo el negocio y sin haber hecho una gran inversión en investigación. Una vez que el nuevo envase llegó al mercado, las ventas aumentaron un 50%.
Conclusión
El descubrimiento de las necesidades de las personas y una estrecha relación con los clientes, son la clave para diseñar soluciones que satisfagan mejor a los clientes y ayuden al negocio a ser más resilientes.
La inclusión de prácticas de investigación etnográfica a la estrategia de negocio, generará grandes réditos para la empresa, siendo algunos de ellos:
- Mayores ventas de sus productos o servicios.
- Mejor posicionamiento de mercado y de marca.
- Mayor lealtad de los clientes.
- Habilidad para crear nuevos productos, servicios y mercados.
- Reducir el tiempo al mercado de nuevos productos y servicios.
- Ofrecer una experiencia al cliente más personalizada.