Serie | ¿Cómo rediseñar y crear negocios para la recuperación?

Generar ingresos recurrentes

Éste es el primer capítulo de una serie diseñada para que los negocios se adapten y aprovechen las oportunidades que nos trae la "nueva realidad" creada por el COVID-19.

Guillermo Herrera Molina

20 de Mayo de 2020

Navegamos en un río rápido que no podemos controlar, cuyo río es la pandemia del Covid-19 y en donde de pronto los que guiamos y manejamos la balsa que somos las personas que formamos la empresa, nos encontramos con la incertidumbre de no saber cómo navegar en el inmediato presente, es decir no sabemos cómo generar los ingresos para salir adelante y cómo reducir gastos, y además, cómo conocer la hoja de ruta para saber escoger estratégicamente dónde quiero estar y así recuperar la empresa económicamente y hacerla crecer posteriormente.

Lo anterior hace que debamos volver la mirada al rediseño y creación de negocios innovadores para poder aprovechar las oportunidades que se presentan en la actualidad y las que se presentarán durante la recuperación económica futura. Este rediseño y creación de negocios debe estar centrado en la innovación para que los negocios sobresalgan y se mantengan competitivos en un mundo complejo lleno de incertidumbre, ambigüedad, complicación y volatilidad, pero a la vez lleno de oportunidades.

En esta serie de 4 artículos que hemos nombrado El Rediseño y Creación de Negocios para la Recuperación, esperamos que el contenido ayude a los tomadores de decisión de los negocios a resolver los problemas y llenar las necesidades de sus clientes y usuarios.

En el capítulo 1 se definirá cómo generar ingresos recurrentes ante la premura de hacerlo dada la situación actual y futura, en el capítulo 2 se concretará cómo lograr mayor eficiencia y productividad operativa, en el capítulo 3 se mostrará cómo alinear la organización, con sus sistemas y proceso de talento y capital humano con la estrategia y modelo de negocios, y en el capítulo 4 cómo ejecutar con excelencia lo planeado anteriormente, todo bajo el conjunto de un diseño y creación de negocios existentes o nuevos, centrados en la innovación.

Muchos tomadores de decisión y empresas, no comprenden la importancia del diseño y creación de negocios para la solución de problemas y de necesidades de los clientes y usuarios en las empresas, pues no cuentan con el conocimiento para formular y ejecutar un proceso orientado a lograrlo.

El diseño y creación de negocios de forma innovadora toma un rol importante, ya que aporta una ilimitada cantidad de posibilidades e ideas para todas aquellas empresas que están operando o las que se van a crear para que transformen esas ideas u oportunidades en negocios innovadores rentables.

Innovación significa ingresos recurrentes, es decir ingresos que no solo se generan una vez o periódicamente, sino que se generan en forma recurrente, contínua, lo cual favorece el flujo de caja de la empresa.

El diseño y creación de negocios, permite la aplicación de métodos y procesos de pensamiento de diseño (Design Thinking) al desarrollo de modelos de negocios y estrategias innovadoras, la creación y captura de valor para clientes y usuarios de los negocios a través de propuestas de valor robustas y de impacto en el flujo de ingresos recurrentes y efectivo de las empresas.

La crisis sanitaria actual que es muy diferente a otras crisis financieras del pasado que fueron de forma gradual en una zona geográfica particular, sino que es abrupta, global, de peligroso impacto en la salud y deterioro económico.

Esto hace que los ingresos y efectivo de las empresas se vean afectados como se muestra a continuación, en donde los shocks sanitarios han provocado shocks económicos, tal como lo muestra el gráfico siguiente del profesor de INCAE Francisco de Paula Gutiérrez.

Es un hecho que no sabemos exactamente cuándo se va a recuperar la economía, pero debemos estar preparados ante la incertidumbre y lo desconocido, pues lo peor que podría pasar es quedarnos inmovilizados por el temor provocado por esta incertidumbre. Esto requiere un propósito estratégico claro y focalizado, y un modelo de negocios que cree y retenga valor para los clientes.

El propósito estratégico nos ayuda a contestarnos las siguientes preguntas:

¿Dónde debemos estar, ¿cómo vamos a llegar desde donde estamos hoy a donde debemos estar en el futuro, cómo compito, cuál es la fuente de ventaja competitiva?
¿Entorno futuro, en donde operaremos?
¿Qué debemos escoger?, ¿qué elimino?, ¿qué disminuyo?, ¿qué aumento? y ¿qué debo hacer de forma innovadora?

Por su parte, el modelo de negocios permite contestarnos las siguientes preguntas:

¿Cómo resolver los problemas de los clientes?, ¿qué beneficios pueden llenar las necesidades de los clientes? —Propuesta de valor.
¿A qué segmentos de clientes y usuarios serviremos?, ¿cómo nos relacionaremos?, ¿cuáles canales de comunicación y distribución utilizaremos?
¿Cuáles son nuestras capacidades internas, para apoyar la propuesta de valor? —Actividades Clave, Socios y Recursos claves.
¿Cómo lograr mayor rentabilidad? —Triple utilidad: Económica, Social, Ambiental

El propósito estratégico es una elección del campo competitivo en términos de la industria, alcance geográfico, clientes, oferta de productos/servicios, diversificación e integración vertical/horizontal y establece dónde competir según la fuente y tipo de ventaja competitiva.

Un modelo de negocio es un marco lógico de trabajo que describe la racional de cómo las organizaciones y empresas, crean, entregan y capturan valor para sus clientes y beneficiarios, y en donde una propuesta de valor diferenciada es el centro del modelo de negocios. La propuesta de valor soporta los elementos claves de los clientes, que son los segmentos, la relación con los mismos, los canales de comunicación y distribución. Asimismo, las alianzas estratégicas, los procesos y recursos claves apoyan a la propuesta de valor para ser entregada con éxito a los clientes.

La propuesta de valor es el centro del modelo de negocio y propósito estratégico, el cual se elabora para crear, retener y entregar valor a los clientes, a través de resolver los problemas y llenar las necesidades de los clientes y usuarios. Si logramos esto, el precio se vuelve algo de menor importancia y atención para los clientes y usuarios, lográndose mayores ingresos recurrentes y bajando costos de forma innovadora, de tal forma que se pueden hacer crecer los ingresos de forma recurrente.

Generación de ingresos recurrentes

Para muchas empresas la generación de ingresos que sean recurrentes y en el menor tiempo posible, es una urgente necesidad. Dentro de los aspectos claves para generar estos ingresos, se detallan los siguientes factores:

Identificar y priorizar nuevas oportunidades.
Actuar con urgencia.
Desarrollar un modelo operativo que permita la eficiencia y productividad operativa necesaria.

La identificación y priorización de nuevas oportunidades podría incluir proyectos tales como campañas de lealtad con clientes y usuarios, desarrollo de procesos de experiencia con los clientes que incluyan aspectos sanitarios, ajuste de precios y promociones, mejora de las competencias y habilidades de la fuerza de ventas, construcción de marca, mercadeo digital y comercio electrónico, flexibilidad de pagos, automatización de procesos, mejora de los canales de distribución y comunicación.

Cuando se actúa con urgencia es necesario conformar equipos de trabajo ágiles formado por personas con diferentes competencias, que utilicen un cuadro de mando integral en donde estén claramente definidos los objetivos y métricas, para el seguimiento y evaluación de lo actuado.

Hay que construir un modelo operativo que permita la eficiencia y productividad operativa, que apoye las ventas, mercadeo y servicio al cliente, con el resultado fundamental de generar más ingresos recurrentes. Esto incluye la utilización de herramientas y plataformas tecnológicas para la agilización de las ventas, webinars, videoconferencias y sesiones de trabajo a distancia.

¿Cómo hacerlo?

Para lograr lo anterior lo fundamental es analizar el modelo de negocios actual y construir un nuevo modelo de negocios más innovador a la vez que se genera un propósito estratégico claro y focalizado. Tal como se detalla a continuación:

El modelo de negocio innovador me ayuda a definir cómo agregar y retener valor para los clientes y accionistas. Esto crea las condiciones para definir la estructura de costos y flujo de ingresos recurrentes derivados de la propuesta de valor, de forma urgente y con un sistema operativo operativo que cree la eficiencia y productividad operativa necesaria.
El propósito estratégico me define en dónde debo estar y qué debo escoger. Esto permite identificar y priorizar las oportunidades para encontrar los espacios geográficos, productos, servicios y clientes que pueden generar más ingresos recurrentes.
Un mismo propósito estratégico, puede contener diferentes modelos de negocios innovadores, para lo cual habría que crear los diferentes modelos, según los segmentos de clientes y usuarios a atender. Si defino diferentes modelos de negocios bajo un mismo propósito estratégico, podremos generar ingresos recurrentes con diferentes modelos, lo cual me da una ventaja competitiva ante la recuperación.
Para crear tanto el propósito estratégico como el modelo de negocios, se requiere construir una propuesta de valor innovadora. Esta propuesta de valor, me debe definir claramente cómo resolver los problemas y llenar las necesidades de clientes y usuarios. Esto nos obliga a definir cuáles serían los factores claves alrededor de la generación de ingresos recurrentes a lograr.
El encontrar las necesidades ocultas o implícitas de clientes y usuarios como factor clave de la propuesta de valor, esto contribuye a descubrir cómo generar más ingresos recurrentes.

En razón de lo anterior, es crucialmente importante conocer el impacto de la demanda en los clientes y usuarios, y contestarse preguntas claves, ¿En qué productos y servicios la demanda baja o sube?, ¿Cuál es la tendencia en los patrones de consumo y gasto?, ¿Es importante pensar en nuevos canales de distribución y comunicación? ¿Habrá nuevos clientes y usuarios a considerar? ¿El virus creará asuntos relacionados con la protección y sanidad de clientes y usuarios?

También es necesario pensar en cómo la crisis sanitaria afecta la propuesta de valor del modelo de negocios. Como ejemplo las necesidades de los estudiantes en la educación universitaria no han cambiado por efecto del virus, los estudiantes desean seguir estudiando y obtener su título universitario. Pero las universidades deben construir y retener valor creando una plataforma de educación a distancia, robusta, práctica, y de calidad, centrada en un “blended learning”.

Finalmente, es importante recordar que en una crisis sanitaria como la actual que golpea a las empresas y organizaciones los tomadores de decisión deben conocer el impacto que tiene esta crisis en su modelo de negocios y su propósito estratégico y el impacto en la generación de ingresos recurrentes y el efectivo de las empresas, a la vez que se definen las oportunidades de negocios presentes y futuras.

Para lograr un buen viaje necesito un modelo de negocios y propósito estratégico que me permitan conocer no sólo la situación presente sino ¿cómo innovar para la recuperación y crecimiento futuros?, y que en lo inmediato me permita generar ingresos que sean recurrentes para poder sobrevivir y aprovechar la recuperación y rebote económico que está de frente.