Serie | ¿Cómo rediseñar y crear negocios para la recuperación?
¿Cómo ejecutar con excelencia el rediseño y creación de negocios?
Aprenda los pasos necesarios para ejecutar con excelencia el propósito estratégico y modelo de negocio.
Guillermo Herrera Molina
10 de Junio de 2020
Foto Joey Kyber
Apple lanzó al mercado el iPod y el iTunes Store en el año 2003, un producto innovador que transformó la industria del entretenimiento móvil.
La historia de este producto es muy conocida, pero antes de que Apple lo lanzara, hubo otras empresas que crearon primero reproductores digitales de música. Diamond Multimedia, introdujo su modelo Río en 1998 y Best Data, que presentó el Cabo 64 en 2000.
Ambos productos operaban bien, eran portátiles y tenían un buen diseño. Entonces, la pregunta es, ¿por qué el iPod, y no el Río o el Cabo, tuvieran éxito?
La respuesta está en que Apple no sólo presentó un producto bien diseñado, sino que formuló un modelo de negocios y propósito estratégico innovadores para hacer la descarga digital de música fácil y cómoda, y además también logróejecutar con éxito lo que había planeado.
Ese propósito estratégico y modelo de negocios, no solo guiaron a Apple en lo qué debía escoger y dónde debía estar, sino que también creó valor para los clientes y usuarios, y entregó ese valor al consumidor con comodidad, agilidad y calidad, lo cual cambió la industria del entretenimiento, a través de una mayor efectividad y productividad operativa y un manejo correcto del talento, lo que generó como resultado miles de millones de dólares en ingresos recurrentes.
La ejecución es un proceso que permite que el rediseño y creación de negocios se concrete de forma eficiente y correcta. Queremos sembrar para luego cosechar, pero a menudo las cosas que ideamos e intentamos hacer no se alinean con los resultados y acciones concretas finales a lograr, y por lo tanto es muy frecuente que la ejecución sea tema de conversación de tomadores de decisión y que la pregunta de ¿cómo ejecutar? sea una de las más frecuentes.
Cada vez que alguien en una organización pregunta qué ¿cómo se puede ejecutar lo planeado de forma exitosa?. Yo les indico que se deben seguir dos procesos claves:
- Formular el modelo de negocio y propósito estratégico de forma correcta.
- Ejecutar el modelo de negocio y propósito estratégico correctamente.
Si no somos capaces de definir dónde una empresa u organización debe estar, qué debe escoger, qué valor debe agregar a los clientes y cómo va operacionalizar e implementar lo planeado, difícilmente logrará sobrevivir y crecer en un mundo VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo).
En el diagrama adjunto, se muestra el marco general para formular y ejecutar estratégicamente de forma correcta y eficiente, según los siguientes 6 bloques de construcción:
- Modelo de negocio y Propósito estratégico
- Ideación
- Operacionalización
- Alineación
- Conversión
- Implementación
Modelo de negocio y propósito estratégico: La formulación correcta del propósito estratégico y modelo de negocios, inicia con el bloque 1 que define el modelo de negocio y propósito estratégico, en donde se detalla ¿cómo crear valor para los clientes? y ¿qué rumbo debe seguir la empresa u organización?.
Ideación: Corresponde al bloque 2 el cual contesta la pregunta: ¿por qué existe la empresa u organización? (propósito fundamental), junto a qué es la empresa (misión), que la gobierna (valores) y cómo se ve a futuro (visión).
Operacionalización: Una vez realizado lo anterior se está en capacidad, no antes, de traducir el modelo de negocio y propósito estratégico a un mapa que contenga en cuatro perspectivas claves los objetivos, indicadores y metas, a saber:
- Finanzas
- Clientes
- Procesos de trabajo
- Aprendizaje y Crecimiento Organizacional (Tecnología, Capital Humano y Responsabilidad Social)
Alineación: Corresponde a la alineación de lla estructura y cultura organizacional con el modelo de negocio y propósito estratégico.
Conversión: En este bloque, se definen los proyectos y programas estratégicos más importantes que apoyan los objetivos estratégicos de la empresa u organización, estableciendo un horizonte de tiempo para llevarlos a cabo, los de corto y mediano plazo principalmente.
Implementación: Finalmente, se deberán crear los planes de trabajo, presupuestos y sistema de evaluación que permita que el bloque 6 de "implementación" logre que se ejecute con excelencia lo planeado.
A continuación se muestra el esquema general con cada uno de sus 6 bloques:
En nuestra firma de consultoría hemos adoptado este marco general que nos permite crear las condiciones para ejecutar con excelencia lo planeado, partiendo de una formulación correcta, según se detalla a continuación.
Tal como se puede observar, hay una etapa de Formulación Estratégica, compuesta por dos bloques claves:
- Modelo de Negocio y Propósito Estratégico
- Propósito Fundamental
Y la etapa de Ejecución Estratégica, compuesta por:
A continuación detallamos los bloques correspondientes al objeto de este artículo sobre ¿Cómo ejecutar con excelencia el rediseño y creación de negocios?
Operacionalización
¿Cuáles son los objetivos, indicadores y metas estratégicas?
Los objetivos definen los resultados a lograr. Sin conocer cómo elegir objetivos que contengan de forma clara y focalizada los indicadores y metas correspondientes, los objetivos serán sueños e intenciones solamente.
Por una parte tenemos objetivos generales de la empresa u organización y también los objetivos funcionales de cada departamento o división sean éstos finanzas, operaciones, comercialización, tecnología de la información, operaciones, capital y talento humano, producción, etc.
Según Morgan, Levitt y Malek autores del libro “Ejecutando su Estrategia”, recuerdan que: “Las organizaciones deben establecer objetivos claros y bien comunicados y luego elegir la mejor manera de aplicar los recursos disponibles para alcanzar esos objetivos. Establecer indicadores y metas o estándares para cumplirlas (métricas) e idear formas de alcanzar los objetivos (modelo de negocio, propósito estratégico) son parte del proceso creativo. Acercarse a estas decisiones de manera eficaz requiere una elección activa, prospectiva y con visión de futuro".
Es muy importante que los objetivos, indicadores y metas se articulen en un cuadro de mando integral, bajo 4 perspectivas básicas que permitan ordenar y sistematizar los resultados a alcanzar y crear relaciones causa efecto, entre los objetivos que son de resultados (finanzas, clientes) y los objetivos que causan los resultados (proceso de trabajo y aprendizaje y crecimiento organizacional,-tecnología, capital humano, responsabilidad social).
Alineación
¿Cómo conectar la cultura (conductas) y estructura con el modelo de negocio y propósito estratégico?
La cultura, en términos de conductas y actitudes está íntimamente ligada a los valores que gobiernan la empresa u organización. Y la estructura organizacional está ligada de igual forma a las conductas y actitudes, es decir a la cultura. Y a su vez la cultura y estructura están ligada al modelo de negocio y propósito estratégico.
La cultura o conducta de las personas influye en su capacidad de ejecución, al igual que la estructura, que es la forma en que una empresa u organización diseña las relaciones entre áreas o funciones. La capacidad para alinear estos tres componentes es fundamental para lograr ejecutar con excelencia.
Conversión
¿Cómo enganchar las iniciativas (proyectos, programas) con el modelo de negocio y propósito estratégico?
Todo lo que hace una empresa u organización, ya sea desarrollar nuevos servicios, productos, modelos, estrategias, canales y mercados, se convierte en proyectos y programas. Agrupados, los proyectos que están estrechamente relacionados se llaman un programa. A su vez, el conjunto general de programas es la cartera o portafolio de su empresa.
Del modelo de negocio y propósito estratégico se derivan las iniciativa para lograr las más altas prioridades y objetivos estratégicos. Las iniciativas apoyan los objetivos estratégicos. La cartera o portafolio es el conjunto de proyectos y programas que una empresa planea ejecutar, conciliados con los recursos necesarios para lograrlos.
El éxito se centra en la capacidad de alinear los recursos con el modelo de negocio y propósito estratégico a través de la ejecución del trabajo basado en proyectos.
Implementación
¿Como mover los proyectos y programas a resultados concretos?
Los proyectos y programas están compuestos por actividades y tareas únicas y temporales, con entregables, cronograma y recursos.
Para llevar a cabo los proyectos y programas se requiere de planes de trabajo, presupuestos y un sistema de control y seguimiento que permita evaluar el avance y logro de resultados, los cuales son procesos continuos de la empresa u organización que crean valor para los clientes.
La implementación se define por la forma en que una empresa u organización transfiere sus iniciativas (programas y proyectos) a las operaciones.
Un informe de KPMG sobre gestión de riesgos para el ciclo de vida del proyecto afirma: "Los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones para maximizar el valor de sus proyectos a menudo se derivan de la ejecución deficiente de los planes de gestión del cambio durante la transición al estado habitual".
La implementación es donde se concretan los productos de los proyectos y programas , lo que permite a las empresas y organizaciones obtener los beneficios estratégicos que los proyectos y programas logran. La implementación permite
que la creatividad e innovación sean una realidad al crear y entregar a los clientes modelos, productos, procesos y servicios innovadores.
En resumen: Ejecución = Operacionalización + Alineamiento + Conversión + Implementación.