Utilizando la empatía para reimaginar el modelo de negocio del ron añejado.

Un enfoque empático es, en muchas ocasiones, fundamental para descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y creación de valor.

Guillermo Herrera

23 de Noviembre de 2020

Foto de Adam Jaime en Unsplash

Una empresa de rones añejados se acercó con un reto crucialmente importante. De cara a un crecimiento del mercado de rones añejados, la empresa necesitaba analizar el modelo de negocios actual y generar un nuevo modelo de negocios innovador para potenciar el crecimiento y generar cambios que le permitiera el liderazgo en la industria de rones añejados.

Para lograr esto, se nos encomendó el reimaginar dicho modelo de negocios, aprovechando los conocimientos de la empresa en la elaboración y comercialización de rones añejados.

Empatía en acción.

Para reimaginar un nuevo modelo de negocios, más innovador, centrado en cómo resolver los problemas y llenar las requerimientos de los clientes de ron añejado, se requirió descubrir las necesidades ocultas de consumidores (usuario final) y clientes minoristas tales como bares, tiendas, supermercados y otros que son parte de la experiencia.

Se utilizó el enfoque de Empatía, definiéndose un proceso y aplicando metodologías y herramientas de investigación que nos brindaron la capacidad de descubrir información valiosa e insumos que, en última instancia, serían la base para la reimaginación del nuevo modelo de negocios.

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La industria de ron añejado

El ron es uno de los licores más antiguos del mundo, su origen se remonta al siglo XVII en América. Los rones van desde una presencia incolora, inodora, ligera, hasta el más opaco castaño oscuro, en aroma floral y robusta densidad.

Categorizar el ron es complicado, ya que se produce en varios países y cada uno tiene su propia legislación, por lo tanto no existe una clasificación estándar. Esto agrega complejidad al momento de crear un modelo de negocios alrededor del ron.

Los rones añejos están imponiendo nuevas tendencias en el mundo. Como ejemplo el “boom” de los rones de calidad se produce con la llegada al mercado estadounidense de productos añejados con más de 12 años, especialmente de países centroamericanos como Guatemala y Nicaragua.

El sabor y textura del ron son importantes a la hora de consumirlo y elegirlo como bebida preferida, y según expertos el interés de los consumidores en marcas premium y superpremium en el mercado de bebidas alcohólicas es la tendencia. El volumen de ventas de bebidas alcohólicas en Estados Unidos se ha incrementado y las marcas premium y superpremium registraron un aumento de hasta dos dígitos.

Se siguen cuatro fases para la elaboración del mismo:

• Fermentación
• Destilación
• Añejamiento
• Mezcla

Según expertos, la destilación y el añejamiento son crucialmente importantes en esta industria. En nuestro caso, analizaremos el modelo de negocios de rones añejados. Sin embargo, y como parte de la complejidad para crear un modelo de negocios de un ron añejado, si un ron muestra en la etiqueta que ha sido añejado o envejecido durante algunos años, esto no significa necesariamente que los haya estado.

Conviviendo directamente con el consumidor y clientes comerciales.

El laboratorio con consumidores y clientes comerciales minoristas se realizó con una entrevista guiada, videos, grabaciones y un programa de entrevistas de investigación, talleres y reuniones para ampliar la conversación y obtener los insumos, basados en las necesidades ocultas de los consumidores y clientes, según la experiencia de consumo y compra en perspectivas y ambientes diferentes.

El centro de la investigación fue una experiencia con los consumidores como usuarios o clientes finales, y clientes comerciales minoristas tales como supermercados, tiendas, bares, grills, restaurantes, y otros canales de distribución del ron añejado. Queríamos conocer hombres y mujeres en su experiencia de consumo de ron añejado y de compra en un día normal.

Del descubrimientos a un modelo de negocios innovador.

Guiados por nuestra investigación, se desarrolló una visión centrada en la empatía con el cliente, utilizando herramientas como la etnografía, y el diseño de modelo de negocios, tomando como eje central la investigación y convivencia con los consumidores y clientes minoristas.

Nos enfocamos en descubrir y comprender las necesidades ocultas de los consumidores y clientes minoristas, según los atributos de valor escogidos. Al invertir la perspectiva tradicional de investigación de mercados a una de empatía con el cliente, descubrimos los puntos de dolor subyacentes en la experiencia y construimos un modelo de negocios que permitiera una mayor innovación y empatía en el proceso de consumo y compra.

Para construir el nuevo modelo de negocios innovador, era importante considerar los atributos de valor que hacen que los clientes y consumidores prefieran o no una marca en particular:

• Precio
• Facilidad para mezclarlo con diferentes bebidas
• Calidad del añejamiento
• Marca, prestigio
• Variedad de tipos de ron
• Sabor
• Mejora de la rentabilidad y situación financiera de la empresa

Se planteó la necesidad de crear un modelo de negocios más innovador, que permitiese capturar, crear y retener mayo valor para los clientes, sus accionistas y empresa, según las siguientes tres etapas:

Etapa 1 - Describir

El modelo de negocio actual.

• Se crean curvas de valor actuales (percepción interna de la empresa).
• Se mapea la experiencia de los clientes.
• Se realiza trabajo de campo de etnografía para observar a los clientes en el consumo de compra y consumo.
• Se crean curvas de valor reales (percepción del cliente).
• Se describe el modelo de negocios actual de la empresa.

Este artículo le ayudará a aclarar ¿Por qué el Modelo de Negocio es importante para la innovación organizacional?

Etapa 2 - Cuestionar

Analizar e identificar los supuestos detrás del modelo de negocios actual. Cuestionar los supuestos detrás del modelo e identificar oportunidades de mejora e innovación.

• Evaluar las fortalezas y debilidades del modelo actual según las curvas de valor reales.
• Identificar las oportunidades de mejora e innovación.

Etapa 3 - Mejorar o Innovar

Generar un modelo de negocios más innovador. Prototipar o generar alternativas de modelos más innovadores y tomar decisiones. Escoger el nuevo modelo de negocio innovador.

• Generar un primer modelo de negocios más innovador.
• Prototipar o generar alternativas de nuevos modelos de negocios más innovadores.
• Escoger el modelo de negocios más innovador.

Este artículo podrá ver con más detalle ¿Cómo reinventar mi Modelo de Negocio?

Resultados

Los resultados de esta experiencia superaron las expectativas en todos los frentes. No solo tuvimos éxito en desarrollar un nuevo modelo de negocios más innovador, sino que también pudimos descubrir una variedad de necesidades ocultas y hallazgos que mejoran la experiencia general de consumidores y clientes minoristas.

El nuevo modelo de negocios y propósito estratégico permitió tomar medidas inmediatas para los diferentes rones añejados, priorizando en impactar la experiencia de consumo y compra, nacidos del conocimiento de las necesidades ocultas.

Al escogerse un modelo de negocios más innovador, se generan acciones e iniciativas mediante un cuadro de mando integral, el cual define los objetivos, metas e indicadores para operacionalizar el modelo de negocios, así como la definición de proyectos y programas estratégicos para la implementación del nuevo modelo de negocios innovador.

De los resultados que se obtienen de este nuevo modelo de negocios, se destacan los siguientes:

• Descubrimiento de las necesidades ocultas de los clientes.
• Diseño de una nueva experiencia para los distintos clientes.
• Disminución de costos.

En el aspecto comercial, se desarrollaron servicios y una mayor empatía con los diferentes clientes para el negocio de rones añejados, lo que permitió que la empresa monetizara los hallazgos de la investigación con sus principales clientes.

En un lado más centrado en el consumidor, el trabajo realizado permitió descubrir nuevas formas de detección de las necesidades ocultas y de la experiencia de consumo que aumentaron el convivir más con los consumidores y el seguimiento continuo y la atención de los mismos.

En este artículo le explicamos ¿Cómo ejecutar con excelencia el rediseño y creación de negocios?